Tapas del Día

A blog a nemzetközi érdeklődésre való tekintettel angol nyelvre váltott és itt érhető el:

comstra.blogspot.hu

Az interaktivitás lehetőségei technikailag egyre nagyobbak, persze az se árt, ha látható méretű pénz van a projekt mögött.

www.theinsideexperience.com/

Gyönyörű ötlet, tökéletes rendezés, zseniális színészi játék. Egy igazi családi pillanat. És olcsóbb is, mint a Nike "Write the Future"... 

Embrace transparency

Boldog új évet! Valószínűleg az ilyen reklámok éve lesz 2011. Rendkívül hasznos dolog, ami valóban működik és egyszerűen bemutatható.

Kemény.

 Idézem: "This is a music video that promotes the Norwegian television entertainment program "Golden Times". The program runs on the TV channel, TV2 in Norway. TV2 Norway has the ownership of the program."

Hihhetetlen.

Voltak már példák a facebook "offlineosítására", de ez tényleg egyszerű és szép. Igaz, a zongora is sokat dob a prezentáción.

When Facebook becomes a book from Siavosh Zabeti on Vimeo.

Milyen lehet az a prezentáció, ahol ezt az ötletet adják elő?

Egy kisfiú megy az utcán, egy nő kiszáll az autójából, amely transzformálódik, majd magától beparkol, kiderül, hogy a kisfiú King Kong kezét fogva sétál, meglátnak két űrsiklót, amelyek a felhőkarcolók között repkednek, követjük őket, majd a kamera beszáll egy házba, ahol egy focisztár dekázik 100 labdával egyszerre, a kamera átmegy a falon, egy folyosón sétáló gördeszkás fiút látunk, aki felmegy a legfelső emeletre a lifttel, majd több száz méteres ugrásokat mutat be a házak között, a parkban egy hatalmas homokvárnál a gyerekek nézik, ahogy egy homoksárkány harcol a homokkatonákkal, egy kislány az anyjára mosolyog, egy üzletember bemegy a metróba, a sofőr hihetetlen sebességre kapcsol, a metró feljön a felszínre és a házak között száguldó hullámvasút lesz, majd két Forma 1-es autót látunk, ahogy versenyeznek a belvárosban, bemennek egy bevásárlóközpontba, egy szaltó után kijönnek a túloldalon és elhajtanak. Utána ismét a kisfiút látjuk sétálni, mint az elején. Szlogen, logo. Az egész megvan 3 és fél percben, 10 millió dollárért. Jó lesz?

A megvalósítás is számít, nemcsak az alapötlet... És persze az sem mindegy, hova lyukad ki a sztori.

Ha valaki Londonban jár, ne hagyja ki Ai Weiwei installációját. Tate Modern.

Amikor még Madridban laktunk, kijött ez a reklámfilm. A szlogen szabad fordításban: Válaszd a veszélyes utat! A méltán híres sláger szövegét a lehető legnagyobb blődségre írták át, amit valaha autóreklámban hallhattunk. Hangulatfestés gyanánt azt hiszem, elég, ha kiemelem a "szaporodó sziklák" illetve a "Richard Claydermann és zongorája elszabadult" szövegrészeket. Ez egy egyszerű, klasszikus TV-kampány volt, de jó apropó ahhoz, hogy kifejtsem markánsnak mondható véleményemet a manapság divatos vírusfilm fogalmáról.

A Limalhl idejében is sokak által gyűlölt dal feldolgozása olyan népszerű lett Madridban, hogy este többször hallottam egy-egy kocsma előtt elhaladva a pityókás fiatalok kiszűrődő, artikulálatlan énekét. Vajon ez volt a prezentált stratégia? "Készítünk egy vicces filmet, megveszünk egy nagyon híres, béna számot, és írunk rá egy elképesztően hülye szöveget. Lemegy a TV-kampány, és utána mindenki ezt a dalt fogja énekelni a kocsmában, növelve a Renault népszerűségét, s ezzel a márka fiatalítását is megoldottuk."

Kötve hiszem. Egyszerűen így alakult. 

A vírusfilm (vagy példánkban a vírusdal) nem attól lesz "vírus-", hogy olcsón, kézikamerával vesszük fel és nincs rajta logo. Nem is attól, hogy nagyon drágán készítjük el - például olyan hatalmas izét építünk, amit még senki - és van rajta logo. A vírusfilmnek egyetlen definíciója van: az, hogy elterjed.

Természetesen mindenkinek lehet véleménye, hogyan lehet elérni ezt a hatást, vagy akár kutathatunk is "Ön továbbküldené ismerőseinek ezt a filmet?" módszerrel. De ez sem jelentene igazi kapaszkodót, mert egyszerűen nem lehet előrejelezni, hogy pontosan miért és mennyire terjed majd el valami. 

Másrészt, amilyen bonyolultnak tűnik a dolog, olyan egyszerű. Szerintem nincs olyan, hogy vírusfilm. Van jó film és rossz film. A vírusfilm mint definíció csak akkor állja meg a helyét, ha a reklámfilmek elsődleges csatornája a televízió: akkor ott vannak a "nem vírusfilmek", az interneten pedig a "vírusfilmek". De mióta sok szegmensben az internet elsődleges csatorna lett, nehéz lenne meghúzni a határt a reklámfilm és a vírusfilm között. Mondhatnánk, hogy ami klasszikus videobanneren jelenik meg az reklámfilm, ami pedig csak videomegosztón terjed, az vírusfilm. De biztos vagyok benne, hogy ez az online területen belüli kategorizálás is hamarosan értelmét veszti. 

Ami számomra egyértelmű: a film a valósághoz legközelebb álló műfaj, ezért még jó ideig része lesz a kommunikációs szakmában. Mellékszál, de ezért gondolom, hogy a filmgyártók is fellélegezhetnek előbb-utóbb: amint kimutatható lesz az igényesebben elkészített filmek magasabb hatékonysága az internetes közegben is, a megrendelők rá fognak jönni, hogy nem azért kell online felületre tenniük a filmeket, hogy spóroljanak a produkciós költségen és a médián, hanem azért, mert egyszerűen csak így tudják elérni a célcsoportjukat. Ráadásul szerintem egy idő után ugyanúgy megunják az emberek a kézikamerával felvett egysnittes vicces dolgokat, mint bármi mást. Ez persze nem jelenti azt, hogy minden film legyen drága - én csak az ellen ágálok, hogy a kommunikációs csatornához egyértelműen hozzárendeljünk egy stílust.

Szóval csináljunk jó filmeket olcsón vagy drágán - ahogy az ötlet megkívánja -, röviden vagy hosszabban, videobannerre, külön weboldalra vagy youtube-ra, és reménykedjünk, hogy elterjed. A klikkelések számánál egyértelműbb visszajelzés amúgy se érkezhet egy kreatívhoz.

És végül, de nem utolsósorban - jó szórakozást az eredeti dalhoz:

Az utóbbi években szinte minden kommunikációs szakmai fórumon felmerült, hogy a marketing, a reklám régi szabályai elavultak. Nem működnek a megszokott módszerek, a megszokott szervezeti struktúrák, új szabályok pedig egyelőre nincsenek. Ehhez a vitához szeretnék én is hozzászólni, mégpedig úgy, hogy megpróbálom sorra venni mindazt, ami szerintem "örökérvényű" a kommunikációban, és mi az, ami folyamatosan változik.

A probléma - már amennyiben a fejlődést problémaként fogjuk fel - egyértelműen az internet megjelenésével jelenkezett. A huszadik században megszokott kommunikációs csatornák nem, vagy másképp működnek, mint eddig - például a tévénézők már nemcsak átkapcsolnak a reklámok alatt, hanem egyszerűen áttekerik a blokkot a stb. -, ezért a globális marketinggépezet, amely erre a jól kiszámítható médiakörnyezetre épült, most nem tudja, mit tegyen. Az internet és a mobilkommunikációs eszközök - illetve az utóbbi években a social media - elterjedésével a fogyasztók nem csupán egy másik, az előzővel egyenrangú csatornára "költöztek", hanem sokkal inkább kézben tudják tartani a feléjük áramló reklámokat. Erre jó példa a felugró banner, ami két hónapig érdekes volt, de ma az internetezők nagy része már akkor kikapcsolja, amikor még meg sem jelent rajta az üzenet.

Ez nem egyszerűen azt jelenti, hogy figyelemfelketőbb ötleteket kell kitalálni - bár itt kezdődik a dolog, és emiatt gondolom azt, hogy a kommunikációs tér változása kifejezetten tetszeni fog a kreatívoknak. Amíg a marketingszakma keményen küzd, hogy kialakítson valamiféle új, jól működő szabályrendszert, a kreatívok vidáman ficánkolhatnak az átmeneti helyzetben, hiszen az egyetlen kapaszkodó pillanatnyilag az erős, figyelemfelkeltő ötlet. A budget split, a médiamix, a kutatással és egyéb módszerekkel előre biztosítható hatékonyság mind-mind nagy kérdőjeleket rajzolnak a döntéshozók excel tábláira.

Meddig tarthat ez? Véget ért a kiszámítható üzleti modellek ideje, és mostantól a bizonytalanság az úr? A technikai és az ebből következő kulturális fejlődés mindig új körülményrendszert hoz létre, amelyre a kommunikációs szakma képtelen lesz hosszú távon is működőképes modellt fabrikálni? Szerintem nem.

Úgy gondolom, néhány év alatt megtaláljuk a válaszokat, és azok a cégek fognak győzedelmeskedni, amelyek nem a kommunikációs csatornák vagy a technikai megoldások felől közelítik meg a marketinget, hanem ezeket csupán változóként kezelik. Meg kell keresni az axiómákat, és ezekre kell építeni a rendszert.

Ebből az is következik, hogy az új modellnek semmi köze a cégek méretéhez, lokális vagy mutinacionális voltához stb. Azaz nem olyan egyszerű a megoldás, mint ahogy azt első látásra gondolnánk: "a nagy cégeknek leáldozott, a kicsik előre törnek". Szerintem ennél azért bonyolultabb a helyzet.

1 - El kell adnunk valamit

A lényeg: igaz, hogy a gazdasági-társadalmi rendszer is változóban van, de most tekintsük úgy, hogy a fogyasztás alapú globális struktúra néhány évtizedig vagy évszázadig még marad. Tehát cégek előállítanak termékeket, szolgáltatásokat, és ezeket szeretnék a fogyasztóknak eladni. Evidenciának tűnik, de mégiscsak ez az első szabály, amelyben megegyezhetünk.

2 - Reklámmal vagy anélkül?

Ahhoz, hogy a fogyasztók megvegyék a terméket vagy szolgáltatást, értesülniük kell annak létezéséről. Manapság ugye ez már nem jelent feltétlenül klasszikus reklámköltést - lásd a legnagyobb márka, a Google elterjedését. Egy üzleti döntéshozó számára tehát az első kérdés: szükség van-e reklámra, vagy a márka van olyan jó, hogy a fogyasztók saját maguk fogják népszerűsíteni? (Természetesen a vírusmarketing, a keresőmarketing és más online kommunikációs módszerek mind azt imitálják, hogy igazából nincs reklám a márka mögött, de ez a mi szempontunkból kommunikációs költésnek minősül.) Én arról beszélek, amikor egy márka "valóban és elsősorban" a fogyasztók közreműködésével terjed el, nem pedig a marketingbudget hatására. Ellentmondásnak tűnik, de ebben a helyzetben is hasznos lehet egy kommunikációs szakértő vagy ügynökség - aki nem a reklámköltésben érdekelt, hanem abban ad tanácsot, milyen irányba érdemes vinni például a termékfejlesztést, hogy a leendő márka kommunikációjában minél nagyobb szerepet kapjanak a fogyasztók.

3 - Az üzenet

Ha nem akarunk általános kommunikációelméleti vitát nyitni - és fejemet teszem, hogy az olvasó erre kevésbé nyitott ebben a pillanatban -, vegyük axiómának, hogy a kommunikáció tárgya minden esetben valamiféle üzenet. Lehet ez egy hangulat, egy szín, egy szlogen vagy egy hármas hajókürt. Ez az a terület, ahol már mindenképpen felül kell vizsgálnunk eddigi szabályainkat. 

A klasszikus insight - promise - reason why módszernek véleményem szerint befellegzett. Ezzel nem azt állítom, hogy egy terméknek nem kell egy létező problémára megoldást kínálnia, illetve a márkának nem kell valamiféle "igényt" kielégítenie. Nem vagyok anarchista, de gondoljunk bele, hol tartunk: nemsokára megjelenik a hatodik penge is a borotvában. Az gazdaságelmélet szerint ugye minél több pengénk van, annál kisebb előnnyel jár egy újabb penge megjelenése. Szóval mi is az insight? Szeretném, ha sima lenne az arcom (racionális), illetve adjon egy puszit a feleségem (emocionális). Teljesen mindegy, melyik márkáról és hány db pengéről beszélünk - egyre inkább csak a kategória insightja létezik. 

Na de. Férfi vagyok, és szeretem a focit. Ha egy borotvamárka azt mondja, hogy ad egy bazi nagy tévét, amin nézhetem a meccset, szimpatikus lesz. Sőt, talán azt gondolom majd mint fogyasztó, hogy végre egy márka, amely legalább nemcsak azzal foglalkozik, hogy sima legyen az arcom és megpusziljon a feleségem. 

Ez az érvelés eddig a klasszikus reklámkörnyezetben is megállná a helyét. Miért különösen fontos az insightok homogenizálódása és az alternatív, a márka alapinsightjától elváló üzenetek megjelenése ma? Azért, mert nem lehet mellélőni. Régebben, ha megfelelő méretű TV-kampányt készítettünk, nem volt annyira fontos, hogy fején találjuk a szöget. Mondhattuk ugyanazt, mint a többiek, a hangosabb kutya győzött. 

Ma viszont - visszatérve a felugró banner esetére - másodpercek alatt elvérezhet üzenetünk, ha nem pont azt mondjuk, ami a legfontosabb, illetve nem pont akkor és pont ott, ahol a fogyasztó erre nyitott. Egyrészt tehát el kell fogadnunk, hogy - általában - nem térhetünk el a kategória alapinsightjaitól, másrészt meg kell barátkoznunk a gondolattal, hogy nem a stratégia, hanem a kreatív megvalósítás fog megkülönböztetni bennünket versenytársainktól.

Egyszóval a jól megszokott kérdést "jó, jó, de ezt mondhatná a versenytársunk is" többé nem tehetjük fel. Nem az a lényeg, mit üzenünk, hanem az, hogy hogyan.

4 - A megvalósítás

Egyszer réges-régen zsűriztem egy fesztiválon, és felvetettem, hogy szüntessük meg a kategóriákat. Legyen három díj: a legjobb ötlet, a második és a harmadik. A zsűri néhány tagja furcsán nézett, de továbbra is úgy gondolom, felesleges a kommunikációt kategóriákra osztani, ráadásul ez a kategorizálás az utóbbi időben teljesen légből kapott. 

Amióta az internet megjelent, a kommunikációs eszközök között új szavak olvashatók: vírusfilm, online játék, smartphone applikáció, social media kampány. Nos ez az, ami szerintem teljességgel érdektelen - az elmélet és egy működö kommunikációs modell kidolgozása szempontjából. Minden évben új csatornák fognak megjelenni, és a jó kampányok mindig a releváns csatornákon találják majd meg a fogyasztót.

Ami fontos, az az üzenet egyszerűsége, érthetősége, az ötlet minősége. Tudom, hogy ezek mind szubjektív fogalmak, de ennél jobb mércét már régóta nem tudott senki sem kitalálni.

5 – Mi következik mindebből?

Az, hogy egy irodában ülnek emeberek vagy otthonról, online oldják meg a feladatot, nem számít. Az sem fontos, hogy kicsinek vagy nagynak nevezzük a céget. A lényeg, hogy azok a kommunikációs szakemberek és vállalatok lesznek sikeresek, akik képesek egyedi, jó ötleteket szállítani és mindig olyan módon megvalósítani azokat, hogy a kampány működjön a legújabb csatornákon is. Azaz a rutin helyett a gondolkodás kerül a középpontba, mert az új szabályok nem arról fognak szólni, hogy hogyan lehet működő kommunikációt új ötletek nélkül létrehozni, hanem éppen arról, hogy hogyan teremtsük meg a lehető leghatékonyabb struktúrát az új ötletek és a mindig új kommunikációs térben is életképes megvalósítások számára.

Azaz: a kreativitás már az üzleti stratégiától kezdve létfontosságú lesz, a skatulyákban és kőbe vésett szabályok közt dolgozó cégek pedig háttérbe szorulnak.

6 - Mit tegyünk most?

Tegyük félre a bevett módszereket és próbáljunk meg gondolkodni. Ne úgy tekintsünk az internet miatt megváltozott kommunikációs térre, mint valami kaotikus, felfoghatatlan méretű tisztásra, ahol mindenki mondja a magáét és senki sem tudja, mit beszél a másik. A környezet gyorsan változik, de ezek a változások mindig megérthetők és a megfelelő válaszok megadhatók. Szerintem ugyanúgy kell dolgoznunk, mint eddig, csak éppen nagyobb hangsúlyt kell helyeznünk a kreativitásra, és meg kell értenünk, hogy amit öt, tíz vagy húsz évvel ezelőtt kitaláltunk, az ma már nem feltétlenül érvényes. Élvezzük, hogy mindig másképp kell gondolkodnunk és emiatt sokkal érdekesebb lett a munkánk.

A Pepsi film Fernando Torres főszereplésével elég közepesre sikeredett, de a stratégia nagyobb bátorságról tanúskodik, mint amit Magyarországon megszokhattunk. Ha másképp mondod a nevünket, majd mi is másképp írjuk! (A spanyolok semmit se tudnak kiejteni rendesen, és még büszkék is rá, ezek szerint.)

És az én kedvencem:

Ezeket a gyorsított felvételeket egyszerűen nem lehet megunni. Már David Attenborough fénykorában is odaszögezett a képernyőhöz, amikor egy virág szirmai reggel kinyíltak és esti bezáródtak.