Az utóbbi években szinte minden kommunikációs szakmai fórumon felmerült, hogy a marketing, a reklám régi szabályai elavultak. Nem működnek a megszokott módszerek, a megszokott szervezeti struktúrák, új szabályok pedig egyelőre nincsenek. Ehhez a vitához szeretnék én is hozzászólni, mégpedig úgy, hogy megpróbálom sorra venni mindazt, ami szerintem "örökérvényű" a kommunikációban, és mi az, ami folyamatosan változik.
A probléma - már amennyiben a fejlődést problémaként fogjuk fel - egyértelműen az internet megjelenésével jelenkezett. A huszadik században megszokott kommunikációs csatornák nem, vagy másképp működnek, mint eddig - például a tévénézők már nemcsak átkapcsolnak a reklámok alatt, hanem egyszerűen áttekerik a blokkot a stb. -, ezért a globális marketinggépezet, amely erre a jól kiszámítható médiakörnyezetre épült, most nem tudja, mit tegyen. Az internet és a mobilkommunikációs eszközök - illetve az utóbbi években a social media - elterjedésével a fogyasztók nem csupán egy másik, az előzővel egyenrangú csatornára "költöztek", hanem sokkal inkább kézben tudják tartani a feléjük áramló reklámokat. Erre jó példa a felugró banner, ami két hónapig érdekes volt, de ma az internetezők nagy része már akkor kikapcsolja, amikor még meg sem jelent rajta az üzenet.
Ez nem egyszerűen azt jelenti, hogy figyelemfelketőbb ötleteket kell kitalálni - bár itt kezdődik a dolog, és emiatt gondolom azt, hogy a kommunikációs tér változása kifejezetten tetszeni fog a kreatívoknak. Amíg a marketingszakma keményen küzd, hogy kialakítson valamiféle új, jól működő szabályrendszert, a kreatívok vidáman ficánkolhatnak az átmeneti helyzetben, hiszen az egyetlen kapaszkodó pillanatnyilag az erős, figyelemfelkeltő ötlet. A budget split, a médiamix, a kutatással és egyéb módszerekkel előre biztosítható hatékonyság mind-mind nagy kérdőjeleket rajzolnak a döntéshozók excel tábláira.
Meddig tarthat ez? Véget ért a kiszámítható üzleti modellek ideje, és mostantól a bizonytalanság az úr? A technikai és az ebből következő kulturális fejlődés mindig új körülményrendszert hoz létre, amelyre a kommunikációs szakma képtelen lesz hosszú távon is működőképes modellt fabrikálni? Szerintem nem.
Úgy gondolom, néhány év alatt megtaláljuk a válaszokat, és azok a cégek fognak győzedelmeskedni, amelyek nem a kommunikációs csatornák vagy a technikai megoldások felől közelítik meg a marketinget, hanem ezeket csupán változóként kezelik. Meg kell keresni az axiómákat, és ezekre kell építeni a rendszert.
Ebből az is következik, hogy az új modellnek semmi köze a cégek méretéhez, lokális vagy mutinacionális voltához stb. Azaz nem olyan egyszerű a megoldás, mint ahogy azt első látásra gondolnánk: "a nagy cégeknek leáldozott, a kicsik előre törnek". Szerintem ennél azért bonyolultabb a helyzet.
1 - El kell adnunk valamit
A lényeg: igaz, hogy a gazdasági-társadalmi rendszer is változóban van, de most tekintsük úgy, hogy a fogyasztás alapú globális struktúra néhány évtizedig vagy évszázadig még marad. Tehát cégek előállítanak termékeket, szolgáltatásokat, és ezeket szeretnék a fogyasztóknak eladni. Evidenciának tűnik, de mégiscsak ez az első szabály, amelyben megegyezhetünk.
2 - Reklámmal vagy anélkül?
Ahhoz, hogy a fogyasztók megvegyék a terméket vagy szolgáltatást, értesülniük kell annak létezéséről. Manapság ugye ez már nem jelent feltétlenül klasszikus reklámköltést - lásd a legnagyobb márka, a Google elterjedését. Egy üzleti döntéshozó számára tehát az első kérdés: szükség van-e reklámra, vagy a márka van olyan jó, hogy a fogyasztók saját maguk fogják népszerűsíteni? (Természetesen a vírusmarketing, a keresőmarketing és más online kommunikációs módszerek mind azt imitálják, hogy igazából nincs reklám a márka mögött, de ez a mi szempontunkból kommunikációs költésnek minősül.) Én arról beszélek, amikor egy márka "valóban és elsősorban" a fogyasztók közreműködésével terjed el, nem pedig a marketingbudget hatására. Ellentmondásnak tűnik, de ebben a helyzetben is hasznos lehet egy kommunikációs szakértő vagy ügynökség - aki nem a reklámköltésben érdekelt, hanem abban ad tanácsot, milyen irányba érdemes vinni például a termékfejlesztést, hogy a leendő márka kommunikációjában minél nagyobb szerepet kapjanak a fogyasztók.
3 - Az üzenet
Ha nem akarunk általános kommunikációelméleti vitát nyitni - és fejemet teszem, hogy az olvasó erre kevésbé nyitott ebben a pillanatban -, vegyük axiómának, hogy a kommunikáció tárgya minden esetben valamiféle üzenet. Lehet ez egy hangulat, egy szín, egy szlogen vagy egy hármas hajókürt. Ez az a terület, ahol már mindenképpen felül kell vizsgálnunk eddigi szabályainkat.
A klasszikus insight - promise - reason why módszernek véleményem szerint befellegzett. Ezzel nem azt állítom, hogy egy terméknek nem kell egy létező problémára megoldást kínálnia, illetve a márkának nem kell valamiféle "igényt" kielégítenie. Nem vagyok anarchista, de gondoljunk bele, hol tartunk: nemsokára megjelenik a hatodik penge is a borotvában. Az gazdaságelmélet szerint ugye minél több pengénk van, annál kisebb előnnyel jár egy újabb penge megjelenése. Szóval mi is az insight? Szeretném, ha sima lenne az arcom (racionális), illetve adjon egy puszit a feleségem (emocionális). Teljesen mindegy, melyik márkáról és hány db pengéről beszélünk - egyre inkább csak a kategória insightja létezik.
Na de. Férfi vagyok, és szeretem a focit. Ha egy borotvamárka azt mondja, hogy ad egy bazi nagy tévét, amin nézhetem a meccset, szimpatikus lesz. Sőt, talán azt gondolom majd mint fogyasztó, hogy végre egy márka, amely legalább nemcsak azzal foglalkozik, hogy sima legyen az arcom és megpusziljon a feleségem.
Ez az érvelés eddig a klasszikus reklámkörnyezetben is megállná a helyét. Miért különösen fontos az insightok homogenizálódása és az alternatív, a márka alapinsightjától elváló üzenetek megjelenése ma? Azért, mert nem lehet mellélőni. Régebben, ha megfelelő méretű TV-kampányt készítettünk, nem volt annyira fontos, hogy fején találjuk a szöget. Mondhattuk ugyanazt, mint a többiek, a hangosabb kutya győzött.
Ma viszont - visszatérve a felugró banner esetére - másodpercek alatt elvérezhet üzenetünk, ha nem pont azt mondjuk, ami a legfontosabb, illetve nem pont akkor és pont ott, ahol a fogyasztó erre nyitott. Egyrészt tehát el kell fogadnunk, hogy - általában - nem térhetünk el a kategória alapinsightjaitól, másrészt meg kell barátkoznunk a gondolattal, hogy nem a stratégia, hanem a kreatív megvalósítás fog megkülönböztetni bennünket versenytársainktól.
Egyszóval a jól megszokott kérdést "jó, jó, de ezt mondhatná a versenytársunk is" többé nem tehetjük fel. Nem az a lényeg, mit üzenünk, hanem az, hogy hogyan.
4 - A megvalósítás
Egyszer réges-régen zsűriztem egy fesztiválon, és felvetettem, hogy szüntessük meg a kategóriákat. Legyen három díj: a legjobb ötlet, a második és a harmadik. A zsűri néhány tagja furcsán nézett, de továbbra is úgy gondolom, felesleges a kommunikációt kategóriákra osztani, ráadásul ez a kategorizálás az utóbbi időben teljesen légből kapott.
Amióta az internet megjelent, a kommunikációs eszközök között új szavak olvashatók: vírusfilm, online játék, smartphone applikáció, social media kampány. Nos ez az, ami szerintem teljességgel érdektelen - az elmélet és egy működö kommunikációs modell kidolgozása szempontjából. Minden évben új csatornák fognak megjelenni, és a jó kampányok mindig a releváns csatornákon találják majd meg a fogyasztót.
Ami fontos, az az üzenet egyszerűsége, érthetősége, az ötlet minősége. Tudom, hogy ezek mind szubjektív fogalmak, de ennél jobb mércét már régóta nem tudott senki sem kitalálni.
5 – Mi következik mindebből?
Azaz: a kreativitás már az üzleti stratégiától kezdve létfontosságú lesz, a skatulyákban és kőbe vésett szabályok közt dolgozó cégek pedig háttérbe szorulnak.
6 - Mit tegyünk most?
